有一个买红酒的厂家,做一场活动,一天收款750万,三天收款1740万。我们先来聊聊生意这个话题。
(1)是如何越走越远的
和一个朋友聊到做生意,他告诉我,现在的消费者,真的难伺候,用着对待初恋的态度,消费者喜欢这种,但是另一部分又喜欢那一种,虽说众口难调,但也只有尽力满足。做生意时间越长,店里的产品越多,结果生意并没有什么明显气色。真是消费者虐我千百遍,我待消费者如初恋。有很多人的生意都这样,无论街边的小餐馆,还是环境典雅的餐厅,菜品是越来越多,就是为了满足更多人,吸引更多顾客,其他的行业也普遍存在这种情况。
我朋友的想法是没什么问题的,是一片好心,商家做出的不断努力,最后是没有感动消费者,也就感动了自己而已。
只想赚钱,结果就连做生意最开始的初心都已经丢弃,可能有些人说,我的初心就是赚钱,别误会,大家都是这样的初心,可你要把这赤裸裸的功利心摆出来,消费者是不会接受的。这里的初心,就是最开始做的这一个产品,最开始的理念、感动消费者的内蕴,别说消费者都是傻子,只要随便给个东西,就把钱赚到了。
不断的为了满足消费者各种需求,就是不断的在改变自己,不断的改变,到最后就丢失了自己,而且还是达不到目的。老板很多人都说消费者没有忠诚,谁家便宜就到谁家,养不家。我们老板反思一下,今天我给大家带来新的产品,为了大家有更好的体验,消费者会接受,可是接着第二天又一个新的产品,第三天再来一个,消费者就觉得,这老板还是挺用心。然后却发现消费者越来越少,粘性变低,忠诚度降低。老板,在扩大产品链的同时,却丢失了自己的产品的特点,客户也不精准,让消费者觉得这个老板可能是不太需要我,我在他那里是不重要的,所以就走了。而且我们这类老板做活动,也是想要吸引所有群体的客户,结果就是对所有客户都不知不重要,没有稀缺性。你也可以得到,我也可以得到,他也可以得到,于是大家就都不要了。对所有都重要的东西,对所有人都不重要,比如空气,谁都缺不了,但是谁也没把空气当回事。
(2)不忘初心
道理也不复杂,要有自己的产品的主要魅力,万花丛中过,片叶不沾身,就是扩大产品要适当,千万不可丢失了自己产品的具有的东西。
对待客户,也是要区别的,应该忠诚地对待精准客户,其他的客户就别花那么多精力,而是,把精力花在将普通的客户转换成精准客户或者是发现精准客户。对精准客户忠诚,才有可能获得他们的钟爱。
这里就是从产品和客户来看待生意,如果还能明白,产品是拿来和客户发生关系,只是盈利手段之一。客户也是用来和客户发生关系,比如老带新,这种分裂方式潜能非常巨大;比如创造条件让客户之间彼此依赖,增加客户逃离成本等等。
【1】背景介绍
前面的案例中和大家分享的一个关于红酒的案例,那家红酒主要面对的是终端客户,也就是零售。今天对大家分享的这是一个红酒生产厂家,主要是针对经销商批发商,大家看完会发现,其实逻辑都是差不多的,只是表现形式不同。所以表现出来的方式,是不相同的,他们的玩法是有区别。
对于红酒生产厂家来说,他的消费者就是这些经销商和批发商,为了尽快的抓住所有的经销商,并且能够把他们绑在一起,要达到长期锁客的目的。就做了一个非常劲爆的活动:
(1)存30万,
(2)得30万的红酒,
(3)再送一辆40万的路虎汽车,
(4)并且保证一年还能够包赚50万元。取得结果是:
一天收款750万,
三天收款1740万。
大家看到了心动么?这就是第1步给出了一个不得不来的理由,经销商不仅来了,而且来的非常多。从这个活动表面上来看,这个,红酒厂家肯定是亏钱的,那么它是如何通过各种的方式转换,最后不怕不亏反而还赚了不少,赚钱才是目的,免费甚至亏本都是手段,而且还给消费者占了很大便宜的感觉,这就会让消费者动心,只要给了消费者占大便宜以及这种感觉,活动就成功了一大半了。那么大家想想这是如何来赚钱?
接下来我就给大家分享,通过分析,拆解和总结,把整个案例的商业策略和落地方法都呈现出来,教懂你学会背后的根本逻辑。
【2】实施步骤
从红酒厂商做的活动来看,厂商肯定是亏钱的,那么它是如何通过各种的方式的置换,最后不但不亏,反而赚钱。
在这个案例当中,红酒厂商所赠送的产品,和我们平时所遇到的赠品是完全不同的。首先他赠送的就是价值40万的路虎汽车,就在所有人眼中,汽车就是一种硬通货,基本是等于货币。路虎汽车的价格在市场中都是,得到大家认可的,非常确定的,就算是到4s店有关系去购买,也不会有太大的优惠。也就是说客户相当于免费得了一辆汽车,所以能够给客户马上下单,立即下手给出充分的动力。
通过这个活动,第1天就充了25个,也就是收款750万,三天总共充值了58个,最终收款是1740万。
这是不是非常的神奇,对于一个做红酒的来说,一天能够收款1740万的现金,恐怕是对所有做红酒生意的人,或者是做其他生意的人,都是想做的事情。
活动表面看来,活动的内容是非常吸引人的,但是也是赔钱的,岂不是会破产?那么看看到底是怎么赚钱的呢?
(1)方案成本
①红酒成本
红酒给大家的印象就是利润空间特别的大,因为这个方案针对的是经销商,所以说大部分放在地上也让给了经销商,所以利润空间并没有想象中的那么大,但是也有50%的利润,这是没有问题的。也就是说30万的红酒实际成本在15万。
②汽车成本
大家都知道,汽车销售根本没有什么太大的空间,而是所有厂商对经销商的汽车的标价都是有限定的,所以这次活动,所用到的汽车是必须找厂家直接沟通,但是谈下来的价格也不会特别便宜,基本上都在7折左右,也就是说40万的路虎实际成本在28万。
③活动总成本
就是红酒的成本加汽车的成本,15万+28万=43万。这个活动实际上的收款只有30万,也就是说每卖出去一辆路虎车,我们都会亏损13万。我们是在做生意,并不是在做慈善,不是为了送钱出去,肯定是为了赚钱而来的。那么如何赚钱呢?
先来看看活动,还有一项是保证赚50万。这觉得是不是更加神奇?红酒厂商的活动都是用会销的方式来进行销售,对于经销商来说,还得考虑一个非常现实的问题,就是所有拿货的经销商,把这30万的货如何销售出去。这就是我们经常所说的,要解决客户最后1公里的问题。能够把这个问题解决,有一切才会轻而易举,如果这个问题没有得到解决,哪怕这个方案让大家觉得占了很大的便宜,也不会有人把30万的酒放在手里。
那么红酒公司是如何来解决这个客户最后1公里的问题?
(2)解决最后1公里的问题
解决这个问题,就要设置合理的方案,也就是前面说到的,存30万得30万送40万的匹配方案。
在我们以前的案例中为大家分享过,一个餐厅消费200元送200元加油卡的案例,不知道大家还有印象吗?其实解决红酒销售的最后1公里这个问题,也是采用相同的方法,就是为所有的经销商在他们周边找到符合这样标准的加油站,国营加油站折扣力度非常之低,都是找着民营加油站。民营加油站其实也有连锁的,所以找到这种相对而言比较大的民营加油站,品牌就不介绍了,市面上还是有几家很不错的民营加油站。
在找到这样的加油站之后,可以为所有的经销商设置一个方案,就是买200元的红酒送200元的加油卡,同样也是把这200元按照餐厅案例的方式进行拆分。当然,如果红酒价格不一样,说赠送的加油卡的价格也不一样。
红酒厂商的酒的质量本来还是不错的,大家喝起来也还挺可以。这也是,支撑终端客户消费的基本理由,加油卡活动就是给终端客户一个不得不来的理由。
只有这个问题解决了,结合红酒厂商的活动方案配置,才能够真正打动所有的经销商,让他们毫无顾忌的交钱,才能够实现三天收回1740万的现金。
(3)盈利分析
上面分析了如何让经销商心动,而且毫无顾忌的行动起来,也就是经销商占到很大的便宜,那么作为厂商,又是如何赚钱的呢?我们做生意是为了赚钱,利用产品和服务来和客户发生关系,或者利用其他手段来实现赚钱这个目标。
①拆分
红酒厂商活动表面上是一个亏钱的生意,是站在一个整体上来看的,所以肯定是需要进行拆分,我们传统的方式就去拆分本身的产品,但是这个方案中因为成本最高的是汽车,所以真正需要拆分的其实是这个汽车,那么汽车是如何拆分呢?
所有的汽车,都只是刚支付了30%的首付。这其中就是,借用了金融工具,每个车都是带了三年的款,但是贷款是红酒厂商为所有的经销商进行还款的,这都是有合同的。
但是这个还款也是有一定条件的,就是每一个月还需要从公司进15,000块钱的红酒,红酒的利润大概在50%,也就是实际的成分是7500元,而汽车的贷款每月需要还的是:28×0.7÷36=5444元,其实每个月还可以从经销商那里挣到7500,减去5444元等于2056元。
如果经销商一个月的进货量没有达到要求,那么这个汽车贷款是需要经销商自己去支付的。②拆分之后的利润
刚才我们说了,我们是对汽车进行了拆分,实际也就支付了30%的首付,那么我们来算一下这场活动,每送出去一辆汽车,我们就可以挣到:30—15—28×0.3=6.6万。
通过这两个的计算,我们发现,其实没送出去一辆车,我们可以挣到6.6万元,还有每一个月产生的2056元的利润,并且能够绑定客户36个月。也就是36×2056=74,016元。
从这里,大家应该就能知道,红酒厂商每成交一个客户,在这三年之内就可以挣到的钱是7.4+6.6=14万。
这个活动总共三天成交有56个,这就相当于未来三年,总共挣到了56×14=784万。
大家是不是觉得非常的神奇,怎么刚才算还是一个亏钱的项目,现在居然成了一个可以挣700多万的一个好事情。
(3)还有其他收益
①保险收入
刚才我们说了,我们总共50多台路虎车送出去,那么这些车我们可以找到保险公司拿最低优惠的保险价格,然后再以比市场价格低价格卖给经销商,这样每一台车又可以挣到2000块钱以上的差价利润。
②每月超额收入
有厂商已经为经销商制定好了销售方案,而且效果威力非常不错,要经销商每一月拿的红酒超过15,000元,超过部分的就是红酒厂商的利润,这一部分是非常可观的。
还有其他的盈利点,这里就不分享了。
这个方案可以成立,就是建立在,红酒厂商有多年的老客户沉淀,而且能够有汽车资源的渠道以及其他盈利渠道的基础,一个方案最开始的时候并不是完美的,但是就是因为我们的资源不匹配,所以造成了最后方案的流产或者活动的失败。
今天这个方案,就是一个算账的过程,语速是比较头疼的,可以忽略,但是里面的逻辑关系,是最应该去学习的,要看看这个案例到底是怎么做的,整个基础的逻辑就是如何让客户占了便宜,而且我们还能够挣到钱。
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